老友频频反目,昔日“空调一哥”格力遭遇“寒气”

2020年至今,多位格力经销商反水,倒戈美的、奥克斯等格力的对手。不过

董明珠曾在公司2021年业绩说明会上表示,疫情以来,公司加速发展线上模式,并通过直播市场,带领经销商改变认知。

然而,伴随着渠道变革,格力与传统大经销商之间的利益博弈更加激烈。2020年至今,多位格力经销商反水,倒戈美的、奥克斯等格力的对手。

而此次震荡的河北市场,是格力电器的主力销售市场之一,据财经天下周刊报道,其年营收超百亿元。事件后续对格力在该片区收入的影响也未可知。

资本市场上,格力电器的表现持续疲软,去年至今,市值蒸发2300多亿元。截至8月24日收盘,其市值为1691.67亿元,而老对手美的市值为3596.28亿元。

当前,格力推行的渠道变革已进入深水区。不过,老朋友不断反水、“第二个董明珠”故事未成,格力还能等到“更好发展”的那一天吗?

一场“蓄谋已久”的倒戈

徐自发和格力的故事要从1999年讲起。

公开资料显示,徐自发是格力经销商体系中“大佬”级别的人物,他手下曾经掌控格力北京、天津、河北的销售市场。

1999年至2011年的十余年时间里,徐自发任河北新兴格力电器销售公司总经理。2011年7月起,担任河北盛世欣兴格力贸易有限公司总经理。2015年,徐自发进入格力电器董事会任董事。2017年,因短线交易格力电器股票遭到证监会立案调查后,徐自发辞任格力电器董事职务。

过去二十余年,徐自发和河南郭书战、山东段秀峰、浙江张军督和重庆周真华共同建立起了格力的千亿空调王国。

不过,随着2019年格力混改完成,以及开始力推渠道变革,这种变革让格力和渠道商之间的利益博弈更加激烈。格力与经销商的关系也悄然生变。

有媒体报道,面对变化,徐自发所带领的河北市场不愿配合,采用“软抵抗”的方式,比如:优先安排线下订单排单发货,线上发货则采取拖延策略,这导致线上很多客户到外省下单。

“大家都能赚钱的时候都好,好日子一旦过去,‘贫贱夫妻百事哀’,矛盾自然就慢慢显现出来了。”一位行业观察人士对全天候科技表示。

在上述行业观察人士看来,徐自发的“倒戈”更像是“蓄谋已久”。

早在去年年底,市场上就传出徐自发投资飞利浦空调的消息。今年8月9日,徐自发以股东代表身份出席飞利浦空调新品的发布会上,也证实了这一传言。

除了徐自发,飞利浦空调的多位操盘手,也都曾是董明珠的“老部下”,比如格力前“二号人物”黄辉,离职前,黄辉在格力工作已近30年,前后辅佐了朱江洪和董明珠两任董事长。

此外,曾任格力电器总裁助理的胡文丰当前在飞利浦空调担任总裁一职;原格力电商管理部部长李鹏加盟飞利浦空调中国运营总部仁副总裁;原董明珠秘书刘乙蓉担任飞利浦空调市场部部长。

“客观上来讲,这些格力离职的老员工对老东家了如指掌,跟经销商也非常熟悉,只要他们使用合适的话术,时不时给经销商‘吹吹风’,经销商很容易动摇。”前述观察人士说。

或许正因为此,今年7月,格力向经销商施压,要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。

而格力断供,意味着以徐自发为代表的河北经销商们与格力彻底“撕破脸”。

前述观察人士表示,格力的销售体系将再度发生重大动荡,“也可能会引起其他区域经销商的效仿。”

“倒戈”的经销商们

要革命,的确需要付出高昂的代价。在渠道变革过程中,追随董明珠多年的经销商们与董明珠间的裂痕也不断加大,最明显的证据是格力经历的多次经销商倒戈事件。

2006年,格力组建成了河北京海担保投资有限公司,成为格力电器的第二大股东,京海担保分别由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建。格力也借此实现与经销商更深度绑定。

老友频频反目,昔日“空调一哥”格力遭遇“寒气”

图片来自公众号“金投研”

京海担保后更名京海互联网科技发展有限公司,目前仍然是格力电器第三大股东。其中,河北格力电器营销有限公司持有京海互联的比例最高,占比高达28%。

在两年前,京海互联出于自身资金需求累计减持了格力电器4288.2万股,套现规模25亿元。时间线上,那次减持始于格力开始对线下渠道大刀阔斧地改革,动了经销商的蛋糕。

自2016年起,格力、美的空调产品价差扩大,导致美的市场份额提升。不过,价差扩大的原因,并非格力品牌溢价能力提升,而是美的渠道效率提升后的降价。当时,格力渠道模式需经历层层分销,存在压库存情况,导致仓储、物流、资金、管理成本比美的更高。

在此背景下,2019年格力开始渠道道变革,希望压缩格力空调销售环节,在空调市场疲软的情况下,提升销售链条的效率。

这一变革有三个明显特点。一是大幅缩减二级代理商,推动渠道扁平 化发展;二是总部减少了过往的销售返利,而是允许终端经销商通过有价差的销售来获取其自身主要利润;三是大力推动新零售模式,渠道更加多元化。

不过,在这一过程中,一些利益受损的格力经销商纷纷离开,投向竞争对手。

2019年11月,格力电器总裁助理胡文丰带队到山东推新零售,此举被市场解读为格力“削藩”的开端。

一个月后,原山东盛世欣兴格力公司总经理段秀峰突然在朋友圈公开宣布辞职,胡文丰开始兼管山东市场。而后,段秀峰代理了美的、奥克斯等品牌。

2020年8月,原山东格力的销售总监苗培远成立山东盛美卓越电器销售公司,高调召开经销商会议,并在现场喊出“卖空调选美的”、“买空调也选美的”等口号。3个月后,河南销售公司的部分主力也转投了对手美的。

两个月前,格力发公告称,京海互联当日通过大宗交易方式减持格力电器股份1.1亿股,占格力电器总股本的1.86%,套现规模近35亿元。

中金公司认为,受到传统经销商体系的盘根错节影响,格力渠道改革面临的难度很大,但是依然取得一定的效果。同时,渠道改革下,格力大经销商或将逐步退出。

未讲成功的新故事

根据格力在2021年财报中公布的数字,目前格力在全国拥有27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店。

代表新零售趋势的直播也成为格力渠道变革重要举措。

2020年4月24日,董明珠开始了直播带货首秀,尽管当晚状况百出,以翻车告终,432万观看只卖了22.5万元的货。不过,这并没有浇灭董明珠的热情,之后也一直在坚持直播,并且投入明显加大。

老友频频反目,昔日“空调一哥”格力遭遇“寒气”

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