罗浩说 | 爆品的四大要素,你做到了几个?(1)

(1)——内容都没有,玩儿什么创意!做产品的人都梦想着自己有一天能够亲手打造一款爆品,可是有一个酷炫的外

(1)——内容都没有,玩儿什么创意!

做产品的人都梦想着自己有一天能够亲手打造一款爆品,可是有一个酷炫的外观就能成为爆品了吗?有一个奇妙的创意就能引爆市场了吗?烧钱做营销就能占领市场了吗?还是看看爆品四大要素你做到了几个吧。

爆品是现在很流行的一个词,做产品的人都梦想着自己有一天能够亲手打造一款爆品。然后他们从各个方向在努力,玩创意、玩设计、玩营销,但是我们看到能够称之为爆品的产品,还是就那么些,为什么?因为这些人往往只抓住了爆品构成要素中的一个或者两个,而忽略了其他的要素,甚至,本末倒置。

罗浩说 | 爆品的四大要素,你做到了几个?(1)

所谓打造爆品,其实就是产品创新的一个过程。我和我的团队为大量的世界500强公司和大量的创业企业提供过商业创新的咨询和产品规划等服务,他们很多人都问过我一个问题:“罗老师,在现在这个互联网时代,我们的机会在哪里?下一个风口在哪里?”

其实做一个产品,最开始最需要关注的就两件事:

机会在哪里?

如何抓住它?

这是两个看起来很朴素但其实很难的问题,但是也是所有做产品创新的人一定要解决的问题。要解决这两个问题,切实可行的方法就是“以用户为中心的商业创新”工作方法,关于这个,我不在这篇文章里讲。这篇文章我要讲的重点是爆品的四大要素。

罗浩说 | 爆品的四大要素,你做到了几个?(1)

对于产品好不好,大家可能都有一些感觉:有的产品用起来就是特别爽,有的产品用来怎么都不顺手,有的商业模式特别让人心旷神怡,有的业务模式特别膈应人。为什么?很少有人能够说清楚这里面的道道,这个就是这篇文章要给大家做的一个剖析。一个卓越的产品,一个好的产品,到底是由什么东西组成的。

关于爆品,有这么四层要素,逻辑是自下而上的,下面的是上面的基础,比如说,你要先解决内容性,然后才到了功能性,然后才是可用性,最后才是情感性。这其实也是我们在评价一个产品的时候的逻辑顺序。关于每一层,这里有一个简单的定义:

内容性——内容不错

功能性——能够用

可用性——用得顺利

情感性——用得开心

但是,在我接触的大量公司和产品策划人的过程当中,让我感受特别深刻的一点是,很多人在说自己要做一个什么样的产品的时候,他们的描述通常是:酷、炫、让人震惊、漂亮……他们觉得这就是一个好产品了,这就是好的用户体验了。错!想就凭一个让人记忆深刻的外观就成爆品,其难度无异于登天。用户体验设计绝不是做外观设计,更不是UI设计。通过用户体验设计打造爆品,其实是一个从里面基础搭建到外层的逐渐的过程。

很多企业或者是产品策划一说我要做爆品了,就开始使劲搞创意,比如说看着像一个盒子,但是盒子打开是一个其他的什么东西,就像周星驰《国产凌凌漆》里的,表面上看这是一个吹风机,其实它是一个刮胡刀。有人总觉得这个就叫用户体验,但在我看来,这个其实只能叫做噱头。真正的用户体验大量的功夫都是花在润物细无声的一些地方,这就是我接下来要讲的一些细节。

罗浩说 | 爆品的四大要素,你做到了几个?(1)

内容性是爆品四要素中最基础的一层,所谓内容就是:一个产品在呈现到市场上的时候,它本身所承载的一些素材性的东西,包括文字、图片、音乐、视频等等。比如说:京东上的商品、优酷上的视频、晋江上的小说等等。内容性包括了内容有价和内容正确两个方面。

内容有价:系统所承载的内容具有价值,是用户说需要的。该要素主要以信息服务的产品为主。

内容有价这个词,你别看说起来简单,其实很多人都做得不好,比如说微信公众号,现在微信公众号的总数已经过千万了,但是有一半以上都是僵尸号,其中不乏一些在前期花了大量人力物力去做地推和营销推广的号,但是打开他们的内容可以看到,要么就是一些垃圾咨询,要么就是活跃度很低。就像下图中的这个号,建号之初通过做转发有奖的活动吸粉,结果至今为止一篇文章都没有发布过。

罗浩说 | 爆品的四大要素,你做到了几个?(1)

在内容有价这方面最典型的就是天涯论坛,上面是我昨天刚刚上天涯论坛截的图,你会发现它的整个页面结构、用户交互性、视觉效果,都跟十几年前的差不多。这个在现在这个讲究颜值的时代,显得非常的格格不入。但是这个丝毫不妨碍它成为一个高访问量、高活跃度的网站,为什么?因为天涯本身有足够多的各种各样的明星的八卦、各种各样足够多的要闻秘闻。所以你会发现这个产品的用户在使用之后,这个平台其实对于他来讲已经满足了他的刚需和痛点了:我想上来看到一些别的地方看不到的东西,我想看到比别的地方更八卦的东西。所以这个就叫内容有价。

内容正确:1.内容不应有歧义。 2.内容应给用户营造适宜的语境。

说到内容正确,很多人就会觉得,这个还需要说吗?怎么可能还会有人犯这个错误?

我先说一下这里所说的内容包括什么吧,内容是指我们的产品上面的所有信息,如果是物理产品,就是指上面的很多按钮的名称、说明、USB、TF等等,如果是数字产品,就是指那些标题、说明、解释等等。你会发现,这些东西往往决定了大家对这个产品的初次理解。很多人会说,我们可能很少会在文字上犯错误。

罗浩说 | 爆品的四大要素,你做到了几个?(1)

上图是建行的登录界面,这个是我们团队今年年初的时候对国内前十大银行的网上银行做产品研究的时候截的,现在建行已经不是这个界面了,相应的问题也已经做了优化了。建行是国有五大行之一,它一样也曾经出现了这样的问题,就是你首页进去之后,它的登陆框旁边的提示语句其实是错误的。它的原话是:

首次登录

您在柜台签约或通过网站开通并激活e账户后首次使用网上银行,请先完成以下两个步骤,以后即可正常使用网上银行:

第一步:设置网上银行登录密码

第二步:下载“E路护航”安全组件

这段话的逻辑是有问题的,虽然大部分人按照它的这个指示是可以成功的,但是有的人,在最开始的时候,如果没有下载安全组件就打不开这个网站,在打不开网站的情况之下他就根本设置不了密码。

我在这里特别提到这个例子是想要强调做用户体验的时候很重要的一点:做一个好产品,我们第一个要放下的就是那种傲慢心。就是那种你觉得我怎么可能连字都写不对,我都是创业的人了,我都是高才生了的心态。国有五大行一样能犯这种错,所以大家一定要多注意。

我们团队曾经还优化过一个产品,在这个产品里面指向同一个页面的链接在不同的页面有不同的说法,它是一个搜索页面,在有的地方叫做高级搜索,有的地方叫做深度搜索,有的地方叫做再次搜索,有的地方叫做复杂搜索,结果这四个地方的不同文字的链接最后指向的都是同一个页面。所以这个就会给用户造成歧义,也是属于内容不正确的情况。

所以从这个角度来讲,就会发现你总是觉得你的产品已经很用力了,但是为什么用户一点都不感冒呢?其实不光是说你的创意和你的商业模式够不够高大上,很多时候是你的基本功还没有做足。

罗浩说 | 爆品的四大要素,你做到了几个?(1)

在提升内容性方面,有一个点是很重要的,就是要重视语言的力量。上图中的这个产品是我们团队帮一个企业规划的ERP系统。这个企业是一家传统的咨询公司,它要做一个互联网化的产品,做到线上,用SAAS的模式来做,它要做一个页面叫做“给老板的专用页面”,我们在给他做规划的时候,这个页面我们起名叫“企业沙盘”。我把这个名字一报出来,其实你大概齐就能够理解,都不用看右边这个页面长什么样,你就能够知道这个产品大概能干什么事?第一个,这个产品一定能看到全局;第二个,这个产品一定能够看到细节;第三个,这个产品一定能够看到进展。如果你改一个名字叫做“老板登录页”,你想一想是什么感觉。所以这个就是语言的力量,它不光是帮助你让你的产品变得高大上,更重要的是帮助你去描述这个产品。

罗浩说 | 爆品的四大要素,你做到了几个?(1)

这是另外一个例子,也是讲内容性和语言的力量的。这两个产品都是我们特别常用的

电脑管家,两个产品的功能是一模一样的,但是大家可以看一下这两个产品的名字。

宽带测速器——测试网速

系统急救箱——电脑诊断

文件粉碎机——文件粉碎

断网急救箱——网络恢复

流量防火墙——流量监控

你想想哪个更值钱,同样花100块钱你觉得上面的买着了还是下面的买着了?所以这个就是文字的力量,这也就是为什么上面这个产品用户数是下面这个产品的N倍,其实真的有很多很多细节上的原因。

内容性会让我们的概念有画面感,所以为什么今天我们会如此的重视每一个功能的名称,重视每一个按钮的名称,重视每一个内容展示的名称,为什么我们会如此的重视我们所有的产品里面的图片、文字等内容。就是因为我们对一个东西的理解,用户其实是混杂的、是模糊的,内容是他接触到产品的第一个点。我们总说做好产品就是做漂亮嘛,模仿苹果,模仿谁,那其实是很后面的事儿了。

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