两问家居新品牌:消费者究竟需要什么?个别企业又做了什么?

——李敖文/冯丹丹亿欧专栏作者四月,北京的柳絮纷飞,绵密成网,似想把春天的暖意包裹起来。回头审视过去一年

笨人的可怕不在其笨,而在其自作聪明。——李敖

两问家居新品牌:消费者究竟需要什么?个别企业又做了什么?

文/冯丹丹 亿欧专栏作者

四月,北京的柳絮纷飞,绵密成网,似想把春天的暖意包裹起来。经历了市场动荡的2018年,家居产业终于迎来了暖风裹挟着的黄金四月,举步进入行业旺季。

同时,上市家居企业的年报季报仍在持续,回头审视过去一年的发展,开怀者布局着期待下一个春天,沮丧者摸索着企盼来年的回暖,返璞归真般又把“从用户需求出发”这个理念重新拎到台面上,虽说不上老生常谈,但回炉重造,从源头摆正发展方向似乎不会出错。

为了满足消费者的需求,把产品的品质、尺寸、价格等属性研发清楚,并变成一个可接受价格的产品,对每一个发展中的家具品牌而言,都是摆在第一梯队的问题,我们必须重视起来。

在和业内人士的交流中,笔者发现,上述表达已经成为了企业用来规划未来发展方向的满分回答模版。企业和消费者就像微生物间的寄生关系,市场环境是培养基,用户需求是营养物质,想要长久存活,营养物质不可或缺,同理,聚焦用户价值有多重要,对于企业来说不言而喻。

以上,细细想来,竟隐藏着一个有趣的悖论:聚焦用户需求——这个发展的坐标点定在那里,只要沿着路径平稳行驶就好,可是每年总有一些家居新品牌赛道“翻车”,问题频出甚至永久性败下阵来,原因几何?

或许答案就藏在一个问句里:企业振臂高呼要重视需求,究竟重视的是“谁”的需求?是真正的聚焦消费者,还是为了赚钱,用来包装自己的噱头而已?

消费者究竟需要什么?

智研咨询发布的《2018-2024年中国家具行业发展趋势及投资战略研究报告》中显示:“人均收入水平的提升,使居民在食品、衣着等生存型消费支出的占比明显下降,而在健康医疗、旅游、文化娱乐等方面的投入呈大幅上升的趋势,重品牌、重品质、重服务、重个性、重体验成为新的消费特征。”

一、 重品牌

纵观国内市场,对家居消费的主力80后、90后来说,无论是装修还是购买家具,大都是以“年”为时间单位,属于家庭重大消费,具有大额慢速消费的特点,大家更看重品牌的口碑,也正是出于对知名大品牌的信任。面对当下家居消费升级,家居品牌在产品、设计、环保和社会责任感等方面形成的品牌优势,加速了家居行业品牌向商业品牌转型,并最终实现品牌效应对消费的驱动。

二、重品质

家居消费市场的变化背后是消费者需求的不断演进。家居品牌良好的产品品质成为消费者最为关注的话题,相比价格促销,更多的消费者关心家具的品质和环保。因此,高品质的产品永远是消费者的选择。

三、重服务

不同于食品、服饰等商品,家居产品往往涉及到安装以及二次维修等因素,售后服务相对复杂,优质家居品牌只有不断提升用户的消费体验,推出更好的售后服务,获得消费者的认同和喜爱,形成良好口碑,才能从家居市场竞争红海中脱颖而出。只有真正把满足消费者的需求、解决消费者的痛点当一回事,品牌发展才有持续的生命力。

四、重个性

随着消费者的自主创新意识及个性化意识的增强,大众化路线显然不符合现今年轻消费群体的需求,家居业亦是如此。近几年来,家具定制越来越受欢迎,主要原因是消费者越来越重视和追求个性化的服务。

五、重体验

大环境趋势下,不少人越来越习惯通过网络来获取消费资讯和下单,再加上偏爱个性化的消费特点,新消费群体更愿意为“感受”买单。

个别家居新品牌又做了些什么?

从以上五点切入,家居新品牌的发展方向已经实现了具象化,只要脚踏实地的发展,不怕今后没有仰望星空的惬意。只可惜年年岁岁花相似,岁岁年年人不同,对于消费者来说,近年来家居企业的发展乱象也层出不穷。

乱象一:违背品牌设定,概念炒作,价格虚高

为了更好地迎合年轻一代的消费者,新品牌总爱讲口号、讲理念、讲定位,饼画得很大,但往往自相矛盾,最后也只能画饼充饥。打着“为新中产群体服务”口号的家居品牌“造作”,好像并不太了解新中产们的真实消费能力,造作的产品价格整体高于同类型品牌,我们也很好奇,更加追求性价比的新中产会买一个近千元且并无太大亮点的椅子吗?

乱象二:违背品质需求,打着注重品质的噱头,却“在其位不司其事”

“因为我个人是偏完美主义,比较追求完美。”原创品牌“造作”的CEO舒为曾表示。

“完美主义”的造作,似乎并不完美,亿欧家居实地探访造作北京颐堤港店,发现店内展示的部分商品存在质量问题:个别椅子腿长度参差不齐、抽屉做工粗糙。

两问家居新品牌:消费者究竟需要什么?个别企业又做了什么?

(图片一:造作的椅子,亿欧家居摄)

两问家居新品牌:消费者究竟需要什么?个别企业又做了什么?

(图片二:造作的抽屉,亿欧家居摄)

乱象三:违背服务需求,卖出去就是终点,售后服务质量堪忧

“售前售后两种服务态度,售后服务态度极差,遇到问题会打官腔,逃避问题(比如不影响使用、比如这样是正常的,但是和自己的宣传图宣传标语不一样,死不承认,最早购买的时候遇到问题会帮你处理的,不会这种态度,三年下来服务越来越差),拖延处理,甚至不处理,招数就是好几个客服轮流处理,每次都要重复问题,一点进展也没有,如果一次金额购买过大没有一个月处理不完。”颐堤港店内买了造作产品的消费者表示。

售后服务不健全,消费者有自主选择权,日后复购率和口碑必然会受到影响,“只做一锤子买卖”,未免有些太过“洒脱”了。

乱象四:违背个性需求,同质化问题严重

亿欧家居曾在《原创家居品牌深陷同质化迷局,和而不“同”为何这么难?》中深入探讨过原创家具品牌“概念有余,个性不足”的问题。对于企业而言,如果不在同质化阴影中找出差异化的突破口,消除各种渠道的同质化并制定“个性化”战略政策,从而走上差异化品牌建设之路,那么原创家居企业极有可能在行业洗牌的浪潮中被清洗出去。

乱象五:违背体验需求,以上四点产生恶性效应

综合上述四点现象,我们实在难以把“体验感”提上日程,消费者愿意为“感受”买单,也可以因为“不好的感受”而不再买单。久而久之,企业必然会陷入死胡同,深陷莫比乌斯环效应,能成为身负巨石的西西弗斯,找不到发展的突破口,只能在恶性循环里艰难前行。

把消费者当成“傻子”的“聪明企业”,真的聪明吗?笨人的可怕不在其笨,而在其自作聪明。——李敖

纵向观察家居新品牌的发展布局,我们发现,一些靠概念取胜,纸上谈兵功夫一流的企业在发展初期总是旌旗招展,风光无限。可是往往一段时间之后,雄心向野心异化,英雄向枭雄演化——这些韭菜般疯长的公司慢慢从新闻的头条消失了,而最后出现的往往是分崩离析或者倒闭的丑闻。

就如最开始的观点,企业和消费者是寄生关系,切实的聚焦用户需求,且服务于需求,才能最大程度的开发用户价值,进而提升整体硬实力。而那些看似“精明”的企业,往往会被市场淘汰,正如戈壁滩上是种不出郁金香的。

同理,聚焦用户价值的公司到最后一定会赢。我们在研究关注了众多国际品牌之后发现,他们之所以能够成为几千亿的品牌,无一例外是因为他们在任何时候都选择跟用户站在一起。

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